Promosi Penjualan

Promosi penjualan terdiri dari kumpulan alat-alat insentif yang beragam, sebagian besar berjangka pendek, dirancang untuk mendorong pembelian suatu produk/jasa tertentu secara lebih cepat dan/atau lebih besar oleh konsu­men atau pedagang.

Sementara iklan menawarkan alasan untuk membeli, promosi penjualan menawarkan insentif untuk membeli. Promosi penjualan mencakup alat untuk promosi konsumen (sampel, kupon, tawaran pengembalian uang, potongan harga, premi, hadiah, hadiah langganan, percobaan gratis, garansi, promosi berhubungan, promosi silang, pajangan dan demonstrasi di toko tempat pembelian); promosi perdagangan (potongan harga, tunjangan iklan dan pajangan, dan barang gratis); dan promosi bisnis dan wiraniaga (misalnya, pameran dan konvensi perdagangan, kontes untuk wiraniaga, dan iklan khusus).

Kiat promosi penjualan digunakan oleh sebagian besar organisasi, termasuk per­usahaan manufaktur, distributor, pengecer, asosiasi perdagangan, dan organisasi nir­laba.

Satu dekade yang lalu, rasio iklan terhadap promosi penjualan mencapai sekitar 60:40. Saat ini, di banyak perusahaan barang-konsumsi-kemasan, promosi penjualan merupakan 65 persen sampai 75 persen dari anggaran gabungan. Pengeluaran promosi penjualan telah meningkat sebagai persentase dari anggaran pengeluaran tahunan selama dua dekade terakhir ini.

Beberapa faktor memberikan kontribusi pada pertumbuhan pesat promosi penjualan, terutama dalam pasar konsumen. Faktor-faktor internal termasuk hal-hal berikut: Promosi sekarang lebih diterima oleh manajemen puncak sebagai alat penjualan yang efektif; semakin banyak manajer produk yang memenuhi syarat untuk menggunakan alat promosi penjualan; dan manajer produk berada di bawah tekanan keras untuk meningkatkan penjualan saat ini. Faktor-faktor eksternal mencakup hal-hal berikut: Jumlah merek yang bertambah; pesaing sering menggunakan promosi; banyak merek yang terlihat sama; konsumen semakin berorientasi-harga; perdagangan menuntut lebih banyak tawar-menawar yang diharuskan oleh produsen; dan efisiensi iklan telah berku­rang karena meningkatnya biaya, kekacauan media, dan hambatan hukum.

Pesatnya pertumbuhan media promosi penjualan telah menciptakan situasi keka­cauan prornosi, serupa dengan kekacauan iklan. Konsumen mungkin mulai jenuh, sehingga kupon dan media lain akan melemah kemampuannya dalam mendorong pembelian. Produsen harus mencari jalan untuk mengatasi kekacauan itu, misalnya, dengan menawarkan nilai kupon-penebusan yang lebih besar atau menggunakan pajangan atau demonstrasi di toko tempat pembelian yang lebih dramatis.

TUJUAN PROMOSI PENJUALAN 

Alat promosi penjualan berbeda-beda dalam hal tujuan spesifiknya. Contoh gratis mendorong konsumen untuk mencoba, sementara jasa konsultasi manajemen gratis bertujuan untuk mempererat hubungan jangka panjang dengan seorang pengecer. Penjual menggunakan promosi tipe insentif untuk menarik pencoba baru, untuk menghargai pelanggan setia, dan untuk menaikkan tingkat pembelian ulang dari pemakai sesekali. Pencoba baru terdiri dari tiga jenis – pemakai merek lain dalam kategori yang sama, pemakai dalam kategori lain, dan orang yang sering berganti merek. Promosi pen­jualan sering menarik para pengganti merek, karena pemakai merek dan kategori lain tidak selalu memperhatikan atau bertindak berdasarkan promosi. Para pengganti merek terutama mencari harga yang murah, nilai yang baik, atau premi. Promosi penjualan tidak mungkin mengubah mereka menjadi pemakai merek yang setia. Promosi penjualan yang digunakan di pasar dengan kesamaan merek yang tinggi menghasilkan tanggapan penjualan yang tinggi dalam jangka pendek tetapi sedikit perolehan permanen dalam pangsa pasar. Dalam pasar dengan perbedaan merek yang tinggi, promosi penjualan dapat mengubah pangsa pasar secara lebih permanen. ‘Saat ini, banyak manajer pemasaran memperkirakan terlebih dulu apa yang perlu mereka belanjakan dalam promosi perdagangan, kemudian apa yang perlu mereka belanjakan dalam promosi konsumen. Sisanya mereka anggarkan untuk periklanan. Namun, ada bahayanya bila membiarkan iklan berada di belakang promosi penjualan karena iklan lebih bersifat membangun kesetiaan terhadap produk. Tetapi pertanyaan tentang apakah promosi penjualan itu memperlemah kesetiaan merek atau tidak ter­gantung pada interpretasi yang berbeda-beda. Promosi penjualan dengan potongan harga yang tak putus-putus, kupon, transaksi, premi, dan mutu yang meraung, bisa menurunkan nilai tawaran produk dalam pikiran pembeli. Pembeli tahu bahwa daftar harga itu umumnya fiktif. Tetapi sebelum meloncat ke kesimpulan tertentu, kita perlu membedakan antara promosi harga dan promosi nilai tambah. Contoh-contoh berikut ini menunjukkan bagaimana jenis promosi penjualan tertentu dapat secara aktual meningkatkan citra mereka

• Pembuat Pine-Sol, sabun cair pencuci umum, menjalankan satu undian “Pine-Sol in Pine Valley” di mana Pine Valley adalah habitat dari opera sabun TV All My Children. Pemenang undian akan melancong ke Los Angeles untuk bertemu dengan para bintang dan menonton pembuatan film selama empat hari. Asosiasi mengenai sabun pencuci biasa itu bersama dengan bintang-bintang yang glamor meningkatkan citra merek Pine-Sol.
• Toro, produsen utama mesin pemotong rumput halaman dan pembersih salju (snowblowers), ingin menjual pembersih saljunya pada awal September. Karena mengetahui bahwa kebanyakan orang akan menunggu untuk membeli sampai salju pertama turun, Toro menawarkan untuk menyertakan Toro Snow Insurance: Perusahaan berjanji untuk mengirimkan rabat $50 kepada setiap orang yang membeli pada bulan September jika ternyata tidak ada salju sebelum bulan Januari. Promosi penjualan itu tidak merusak, dan malah membantu citra merek Toro.
• Haagen-Dazs menjalankan promosi penjualan pemotongan-sen dolar yang disebut Sweet- Charity di mana penghematan harga itu disumbangkan untuk mendukung televisi publik. Tawaran itu meningkatkan citra Haagen-Dazs dengan menjadikan Haagen Dazs sebagai “pelindung seni.”
• Akai, produsen peralatan stereo dan perangkat TV Jepang berusaha untuk men­jadi pemimpin pasar perangkat TV di India dengan menjalankan promosi pen­jualan yang bernilai tambah. Ia menawarkan nilai tukar yang baik atas perangkat TV hitam putih pada saat pembelian perangkat TV warna yang baru. Pada kesempatan yang lain, perusahaan tersebut akan menawarkan jam tangan gratis, kalkulator, atau radio, pada saat pembelian perangkat TV baru. Promosi yang kuat menjadikan Akai sangat populer di India, dan para pesaing seperti Sony tidak bebas untuk bersaing dengan cara yang sama.

Tetapi biasanya, bila suatu merek mengalami promosi harga terlalu banyak, kon­sumen mulai menganggapnya sebagai merek yang murah dan biasanya hanya mau membeli ketika ada obral. Ada risiko menempatkan merek pemimpin yang terkenal dalam promosi pada lebih dari 30 persen waktu yang ada. Merek-merek dominan jarang menggunakan promosi harga, karena sebagian besar potongan harga itu hanya akan mensubsidi pemakai yang ada sekarang. Studi Brown pada 2.500 pembeli kopi instan menyimpulkan bahwa: 

• Promosi penjualan menghasilkan tanggapan penjualan yang lebih cepat dan lebih terukur daripada iklan.
• Promosi penjualan cenderung tidak menghasilkan pembeli baru yang berjangka panjang dalam pasar mapan karena promosi penjualan terutama menarik kon­sumen yang menyukai yang transaksi cepat dan murah dan yang akan berganti ke merek lain yang sedang melakukan promosi penjualan.
• Pembeli merek yang setia cenderung tidak mengganti pola pembelian mereka sebagai akibat dari persaingan promosi.
• Iklan tampaknya mampu memperdalam kesetiaan terhadap suatu merk

Terdapat juga bukti bahwa promosi harga tidak secara permanen membangun volume penjualan seluruh kategori.

Pesaing yang pangsa pasarnya kecil menemukan bahwa penggunaan promosi penjualan itu menguntungkan, karena mereka tidak mampu menandingi anggaran per­iklanan besar dari pemimpin pasar. Mereka juga tidak dapat memperoleh ruang rak tanpa menawarkan potongan perdagangan atau mendorong konsumen untuk mencoba tanpa menawarkan insentif konsumen. Persaingan harga biasanya digunakan oleh merek kecil yang berusaha memperbesar pangsanya, tetapi,kurang efektif bagi pemimpin kategori yang pertumbuhannya bergantung pada pertumbuhan kategori secara keseluruhan.

Dampaknya adalah, banyak perusahaan barang-konsumsi-kemasan yang merasa bahwa mereka dipaksa menggunakan lebih banyak promosi penjualan daripada yang mereka inginkan. Kellogg, Kraft, dan pemimpin pasar lainnya telah mengumumkan bahwa mereka akan semakin menekankan sisi tarik (pull side) perusahaan dan meningkatkan anggaran Iklan mereka. Mereka menyalahkan banyaknya penggunaan promosi penjualan sebagai penyebab berkurangnya kesetiaan merek, semakin meningkatnya sensitifitas harga konsumen, menipisnya citra-mutu-merek, dan fokus pada perencanaan pemasaran jangka pendek.

Namun, Farris dan Quelch membantah hal itu. Mereka berargumen bahwa promosi penjualan memberi sejumlah manfaat yang penting baik bagi produsen maupun konsumen. Promosi penjualan memungkinkan produsen untuk menye­suaikan variasi penawaran dan permintaan jangka pendek. Promosi penjualan memungkinkan produsen menguji seberapa tinggi harga yang dapat dibebankan, karena produsen selalu dapat mengurangi harga tersebut. Promosi penjualan dapat mendorong konsumen untuk mencoba produk baru bukannya beralih dari produk yang biasa mereka gunakan sekarang. Promosi penjualan mendorong format eceran yang lebih bervariasi, seperti toko berharga murah setiap hari dan ada pula toko harga promosi. Promosi penjualan inemperbesar kesadaran harga konsumen. Mereka memungkinkan produsen menjual lebih banyak daripada yang biasa mereka jual dengan harga normal. Promosi penjualan membantu produsen menyesuaikan program untuk berbagai segmen konsumen. Konsumen sendiri menikmati kepuasan karena menjadi pembelanja yang cerdik ketika mereka memanfaatkan harga spesial tersebut