Produk-produk melalui sejumlah tahap yang dikenal dengan daur hidup produk (Product Life Cycle). Sebuah produk apakah masih berada pada Tahap Perkenalan, ataukah sudah memasuki Tahap Pertumbuhan, atau justru sudah berada pada Tahap Kedewasaan, atau justru berada pada Tahap Penurunan Kembali.Setiap tahapan dalam daur hidup produk membutuhkan kegiatan periklanan tersendiri Masing-masing tahapan dalam daur hidup produk menentukan tahapan periklanan yang memiliki karakteristik yang khas pula. Perhatikan tabel berikut:

 

Tahapan Daur Hidup Produk	Tahapan Periklanan
Tahap Perkenalan	Tahap Perintisan
Tahap Pertumbuhan	Tahap Kompetitif
Tahap Kedewasaan	Tahap Retentif
Tahap Penurunan Kembali	Berhenti atau masuk ke Tahap Perintisan Baru

1. Tahap Perintisan

Tahap Perintisan adalah tahapan periklanan ketika sebuah produk baru diperkenalkan

Sebuah produk baru, sekalipun sangat revolusioner tidak berarti bisa memaksa konsumen untuk menunjukkan minat.. Sepanjang orang belum menghargai kenyataan bahwa mereka membutuhkan produk tersebut, maka produk tersebut dalam daur hidup produk berada dalam Tahap Perkenalan

Iklan pada tahapan ini harus memperkenalkan gagasan yang membuat konsepsi-konsepsi sebelumnya tampak kuno atau metoda lama yang hingga saat ini masih diterima sekarang telah dikembangkan.

Iklan pada tahapan ini harus memberitahukan keuntungan-keuntungan baru untuk menciptakan permintaan. Iklan harus lebih sekedar menyajikan sebuah produk, tapi sekaligus harus mampu menanamkan kebiasaan baru, mengubah kebiasaan, mengembangkan pemakaian baru, atau bahkan mengusahakan standar hidup baru. Iklan harus menjual aspek umum dari produk dan mengajari tentang apa yang dilakukan produk. Selama sasaran belum memahami dengan jelas manfaat produk, periklanan harus menekankan kegunaan bukan keuntungan-keuntungan dibanding pesaing. Suatu usaha sia-sia mencoba memperoleh keuntungan kompetitif dari produk lain ketika minat belum terbentuk.Jika dianalogikan dengan kelahiran bayi, upaya seperti ini tak ubahnya seperti melahirkan bayi premature.

Pada tahapan ini iklan biasanya mereferensi terhadap kemajuan waktu, seperti “Sekarang anda dapat melakukan ini”, Akhirnya anda dapat melakukan itu” sebagai langkah antisipasi terhadap pertanyaan “Untuk apa produk ini?”

Tahap ini tidak selalu menguntungkan produsen, karena harus melakukan promosi besar-besaran, harus memperluas distribusi, menciptakan percobaan konsumen, dan meningkatkan pasar geografis..Banyak hal harus dilakukan dan banyak biaya yang harus dipertaruhkan. Sungguh! Sebenarnya banyak sekali produk yang tidak bisa bertahan. Mereka akhirnya menyerah sebelum sempat populer (Contoh: Taranasiku) Namun ketika memperoleh keberhasilan, satu atau lebih pesaing segera melompat ke dalam pasar. Para pengekor lazim turut bermain, ikut ambil bagian, berupaya mencicipi keuntungan. Beberapa diantara mereka bahkan tidak sungkan untuk latah berusaha menyerupai atribut para perintis dari mulai nama merk, bentuk dan warna kemasan, logotype, dsb ( perhatikan AQUA dengan AQUARIA, AQUADEST, atau OREO dengan RODEO, dll) . Keuntungan menjadi perintis pada umumnya menjadi pemimpin pasar. Dalam benak sasaran nama perintis yang pertamakali muncul. Bahkan demikian populernya para perintis, kenyataan menunjukkan, nama merk kerapkali menjadi pengganti nama produk. Contoh  Aqua untuk produk air mineral, Pampers untuk produk popok bayi, Softex untuk produk pembalut wanita, Sanyo untuk produk pompa air, dll

2. Tahap Kompetitif

Tahap Kompetitif adalah tahap periklanan yang dicapai oleh sebuah produk ketika kegunaannya yang umum dikenali tetapi superioritasnya di atas merek-merek yang sama harus dibentuk agar memperoleh preferensi

Produk yang diterima oleh umum akan menimbulkan persaingan dengan masuknya produk-produk pengekor. Konsumen sudah mulai tahu dan kenal apa produk dan bagaimana menggunakannya, tapi merek mana yang akan mereka beli?

Perintis memiliki keuntungan kepemimpinan (advantage of leadership)

Pada tahapan ini kegiatan periklanan bertujuan untuk mengkomunikasikan perbedaan produk kepada konsumen. Periklanan harus menampilkan keistimewaan produk yang membuatnya lebih baik dari yang lain. Pada tahapan ini periklanan tidak perlu lagi menguraikan kegunaan produk. Upaya menjelaskan kegunaan produk pada tahap kompetitif terkesan tidak percaya diri.

3. Tahap Retentif

Tahap Retentif adalah tahap periklanan ketika kegunaan produk yang umum dikenal di mana-mana dan kualitasnya sepenuhnya dihargai. Tahap ini adalah tahapan dimana produk mencapai Kedewasaan dan memberikan keuntungan yang paling memuaskan. Tidak banyak produk yang bisa mencapai tahap ini. Oleh sebab itu iklan lebih diarahkan untuk berupaya menahan perlindungan terhadap kekuatan prestasi yang telah dicapai.

Pengiklan yang telah memiliki produk dalam tahap ini seringkali keliru:

“Setiap orang telah mengenal produk kami, mereka sudah beli, lalu buat apa kami beriklan?”

Namun, sejarah menunjukkan merk yang sukses lalu tidak beriklan, dengan segera konsumen akan melupakan dan posisi kepemimpinan pasar akan segera digantikan oleh pesaing (Bayangkan jika Coca Cola berhenti beriklan apa yang terjadi dengan Pepsi Cola)

Pengiklan yang cerdik akan menahan pelanggan dengan memelihara agar merk selalu mereka ingat. Iklan pada tahapan ini biasanya berupa Reminder Ad. yaitu  iklan yang sekadar mengingatkan konsumen akan keberadaan merk tersebut. Biasanya iklan hanya bersifat visual, hanya memuat nama/brand dengan illustrasi yang dominan. Atau bermain dengan warna brand yang khas. Kalaupun ada Copy umumnya memuat sedikit kata yang ditulis dengan huruf besar atau tanpa teks sama sekali karena tidak perlu lagi banyak omong. Ketika konsumen telah menerima, menghargai, dan menggunakan produk, periklanan kompetitif tidak perlu dilakukan karena tidak ada gunanya.

Sasaran iklan pada tahap ini untuk mempertahankan pangsa pasar dan mencegah percobaan konsumen terhadap produk pesaing.

Produk-produk dalam tahap kedewasaan berada pada tahap paling menguntungkan. Tingkat pembelian berada pada puncaknya, biaya periklanan dapat ditekan karena hanya pengingatan, saluran distribusi telah tercipta. Itu sebabnya perusahaan suka mempertahankan selama mungkin.

4. Setelah Tahap Retentif

Kelangsungan produk tidak berhenti ketika mencapai tahap kedewasaan. Setelah produk berada pada puncak popularitasnya dan berada dalam tahap paling menguntungkan, seperti hukum alam, segala sesuatu yang baik selalu ada akhirnya. Produk dalam tahap Kedewasaan pun akan tiba waktunya pada tahap penurunan kembali

Dua pilihan strategi akhir Tahap Kedewasaan

1. Menganggap bahwa produk telah hidup lebih lama dari kehidupan pasar efektifnya dan telah memberikan keuntungan melampaui harapan, sehingga sebaiknya dibiarkan mati. Produk tidak perlu ditarik, dibiarkan berangsur-angsur habis di pasar, tapi tetap memberikan keuntungan, karena biaya lainnya berkurang, (iklan berhenti, biaya pengiriman ke jalur distribusi dihentikan, dsb). Manajemen lebih diarahkan untuk menciptakan produk inovatif lainnya. Strategi ini lazim bagi produk-produk seperti mode busana, bahan pakaian, asesoris
2. Berupaya tetap mempertahankan. Beberapa produk memang dirasa sayang jika kemudian dibiarkan. Terlebih jika peluangnya memang masih sangat terbuka.. Agar tidak terkesan usang, strategi yang paling umum diambil adalah melakukan beberapa perubahan inovatif: menambahkan sesuatu yang baru, mengubah kemasan, mengganti tagline,dsb. (perhatikan: Toyota Corolla, Corolla DX hingga Corolla Altis, atau Suzuki Carry, Carry Extra hingga Carry Futura atau Rinso, Rinso Warna, Rinso Higienis, Rinso Anti Noda, dst) Intinya Produsen tidak menerima produk harus mengalami kemerosotan, kemudian mengembangkan atau memperluas seolah-olah menjadi produk yang baru kembali, sehingga dalam daur hidup produk masuk pada tahap perkenalan kembali.Jika strategi ini yang dipilih maka iklan pun kembali masuk pada tahap perintisan kembali. Untungnya, bagi produk-produk yang pernah sukses di masa lalu, tahapan rintisan “wajah baru” biasanya tak serepot rintisan yang pertama kali. Sekalipun begitu, tidak ada jaminan produk “wajah baru” mampu mengulang sukses yang pernah diraih sebelumnya