Posted by: TandaMata BDG | 25 February, 2008

Social Marketing Lewat Tulisan di Media Massa


Oleh: Teddy K Wirakusumah

Pengantar

Suratkabar dan  majalah adalah beberapa dari media massa yang kita kenal. Memaparkan beragam peristiwa dalam bentuk berita yang ditulis para pewarta adalah bisnis yang mereka jual.

Tapi isi suratkabar dan majalah tidak semata-mata tulisan berupa berita. Masih banyak jenis tulisan lain tersedia. Dan tidak semuanya karya pewarta. Artikel, Feature, Press Release, dan Surat Pembaca adalah diantaranya. Siapapun bisa serta. Termasuk Anda. Untuk apa?

Di tingkat operasional, pada hakekatnya advokasi bisa diartikan perang informasi. Anda perlu memberi informasi yang tepat kepada public supaya mereka memberikan dukungan nyata. Dalam upaya advokasi kita sering lupa pentingnya pendapat public. Bagaimana media massa memiliki kemampuan menggalang pendapat public rasanya tidak perlu diragukan lagi. Oleh sebab itu jika media massa dapat dimanfaatkan untuk menyebarluaskan pesan tentang beragam produk layanan Anda, kenapa tidak?

ARTIKEL

Menulis artikel pada hakikatnya merupakan salah satu cara mengungkapkan pendapat atau gagasan (ide) tentang suatu hal  dalam bentuk tulisan. Secara definitive, artikel diartikan sebagai sebuah karangan factual (nonfiksi) tentang suatu masalah secara lengkap, untuk dimuat di suratkabar, majalah, tabloid, bulletin, jurnal, dsb dengan tujuan memberi informasi, mengubah sikap dan perilaku.

Artikel termasuk tulisan kategori views, yakni suatu tulisan yang berisi pandangan, ide, opini, penilaian penulisnya tentang suatu masalah atau peristiwa. Pada umumnya, media mengundang berbagai pihak – siapapun – untuk mengirimkan tulisan dalam kategori ini. Sedangkan untuk kategori news, pihak media  biasanya mengerahkan seluruh sumber dayanya agar dapat menghidangkan pada sidang pembaca; beragam berita terkini dan terpercaya.

Para penulis dari berbagai kalangan berebut mendapat ruang artikel yang terbuka disediakan oleh pihak media. Sebagian untuk untuk aktualisasi diri, sebagian yang lain memandangnya sebagai sarana mencari rejeki. Sebagai wahana advokasi? Sudah sejak lama ORNOP (Organisasi Non Pemerintah) memanfaatkan ruang ini.

Saat anda akan menulis artikel anda akan berurusan dengan 4 hal pokok berikut:

1. Isi Pesan ( apa yang akan dituliskan?)

2. Struktur Pesan (bagaimana pesan disusun dan diorganisasikan?)

3. Format Pesan ( bagaimana pesan dihidangkan?)

4. Sumber Pesan (siapa yang menyampaikan?}

ISI PESAN

Sebelum menulis, kita harus mengetahui terlebih dahulu apa yang akan kita tuliskan. Erat kaitannya dengan apa yang ingin kita tuliskan, kita memerlukan pokok bahasan (topik). Bagi pemula, menemukan topik yang baik seringkali menjadi masalah tersendiri. Sepertinya dunia ini kehabisan bahan pembicaraan. Padahal beragam masalah hadir di sekeliling kita dan dapat dijadikan sumber inspirasi untuk mendapatkan beragam topik tanpa pernah ada habisnya.

Kriteria Topik yang Baik

Untuk mengetahui apakah suatu topik baik atau tidak anda perlu memperhatikan hal-hal berikut

1. Topik harus sesuai dengan  latar belakang pengetahuan anda:

Topik yang baik adalah jika topik tersebut dapat memberikan kemungkinan bahwa Anda lebih tahu daripada pembaca, Anda lebih ahli dibandingkan pembaca. Oleh sebab itu jumlah dan kualitas pengetahuan Anda tentang sesuatu akan memberi warna dan kedalaman pembahasan.

2. Topik harus menarik minat anda

Topik yang menarik tentu saja topik yang anda senangi atau yang amat menyentuh emosi anda. Minat terhadap topik yang akan dibahas akan memberi dorongan atau spirit untuk membahasnya hingga tuntas.

3. Topik harus menarik minat pembaca

Kita menulis untuk orang lain, karena itu tulislah sesuatu yang diminatinya. Walaupun benar minat orang sangat beragam, namun hal-hal berikut ini dapat menarik perhatian orang kebanyakan: hal-hal yang baru, luar biasa, unik, human interest, ptualangan, konflik, ketidakpastian, sesuatu yang berhubungan dengan keluarga, hal dramatis, persoalan yang dianggap pening, rahasia, humor, hal yang menunjukkan faedah nyata bagi pembaca.

4. Topik harus jelas ruang-lingkup dan pembatasannya

Topik tidak boleh terlalu luas, sehingga setiap bagian hanya mendapat ulasan sekilas saja

5. Topik harus sesuai dengan waktu dan situasi

Agar peluang dimuat besar pilih topic yang disesuaikan dengan kejadian dan saat-saat tertentu yang menjadi pusat perhatian (seperti hari nasional, dsb)

6. Topik harus dapat ditunjang dengan bahan yang ada

Anda akan dapat dengan mudah mengembangkan tulisan jika bahan-bahan tersedia

Merumuskan Judul

Erat kaitannya dengan topik adalah judul. Topik adalah pokok bahasan yang akan diulas, sedangkan judul adalah nama yang diberikan untuk pokok bahasan tersebut. Judul yang baik harus memenuhi syarat sebagai berikut:

  1. Relevan artinya ada hubungan dengan pokok bahasan
  2. Provokatif  artinya dapat menimbulkan hasrat ingin tahu dan antusiasme pembaca
  3. Singkat artinya mudah ditangkap maksudnya, pendek kalimatnya dan enteng untuk diingat

STRUKTUR PESAN

Tulisan yang enak dibaca dan mudah dipahami adalah jika tulisan tersebut tersusun secara sistematis dan tertib. Tulisan yang tersusun secara tertib akan menciptakan suasana yang menyenangkan, membangkitkan minat, tidak membingungkan, memperlihatkan pembagian pesan yang jelas sehingga memudahkan pengertian.

Struktur pesan dapat disusun berdasarkan muatan isi pesan itu sendiri atau dengan mengikuti kelaziman proses berpikir manusia. Yang pertama disebut organisasi pesan (message organization) dan yang kedua disebut pengaturan pesan (message arrangement).

Organisasi pesan

Mengorganisasikan pesan dapat melalui enam macam urutan (sequence) yaitu:

1. Deduktif

2. Induktif

3. Kronologis

4. Logis

5. Spasial

6. Topikal

Pengaturan Pesan

Terdapat berbagai model, salah satu diantaranya yang sangat popular dari Alan H Monroe dikenal dengan model ANSVA, yaitu:

  • Attention (Rebut perhatian)
  • Needs (Bangkitkan kebutuhan)
  • Satisfaction (Berikan pemuas)
  • Visualization (Gambarkan keuntungan)
  • Action (Dorong kearah tindakkan)

Teknik mengembangkan pokok bahasan

Bila topik sudah ditemukan. Pokok-pokok pikiran sudah disusun dan diorganisasikan, kita perlu mengembangkan pokok-pokok pikiran tersebut sehingga menjadi sebuah uraian yang lengkap. Teknik-teknik pengembangan bahasan dapat dikelompokkan menjadi enam macam:

1. Penjelasan

Penjelasan adalah uraian berupa keterangan untuk menunjang pengertian. Penjelasan dapat dilakukan dengan definisi atau visualisasi

Definisi adalah keterangan tentang suatu kata atau istilah.

– definisi etimologi (definition by etimology) definisi yang didasarkan pada kata asal

– definisi ahli (definition by authority) definisi dengan mengutip keterangaan dari

   seorang ahli

– definisi contoh (definition by exemplication)

– definisi uraian (defintion by explication)

– definisi penolakan (definition by negation)

Visualisasi adalah keterangan berupa gambar

Tidak semua hal dapat dijelaskan lewat uraian atau kata-kata. Hal-hal tertentu mungkin akan lebih jelas jika disajikan dalam bentuk gambar illustrasi, foto, model, chart, atau tabel

2. Contoh

Manusia sulit untuk memahami hal-hal yang abstrak. Contoh dapat mengkonkritkan gagasan, sehingga lebih mudah dipahami. Contoh dapat berupa cerita yang terperinci dan tidak terperinci.

Yang pertama disebut illustrasi (illustration), yang kedua disebut permisalan (specific instances)

Ilustrasi: hipotetis dan faktual

3. Analogi

Analogi adalah perbandingan antara dua hal atau lebih untuk menunjukkan persamaan dan perbedaannya

4. Testimoni

Adalah pernyataan ahli yang kita kutip untuk menunjang gagasan

5. Statistik

Statistik adalah angka-angka yang dipergunakan untuk menunjukkan perbandingan kasus dalam jenis tertentu. Statistik diambil untuk menimbulkan kesan kuat, memperjelas dan meyakinkan.

6. Perulangan

Perulangan dapat menimbulkan kesan yang kuat. Namun agar tidak membosankan, sebutkan gagasan dengan kata-kata yang berbeda

FORMAT PESAN

Format pesan berhubungan dengan bagaimana pesan disajikan atau dihidangkan baik secara verbal maupun non verbal. Membaca membutuhkan usaha mental yang besar. Isi karya tulis yang baik, yang sudah tersusun dan terorganisasikan dengan bagus bisa jadi tersia-sia hanya karena penulis salah menghidangkan pesan.

Menghidangkan pesan secara verbal berhubungan dengan keprigelan penulis menggunakan dan memilih kata, merangkaikannya menjadi kalimat demi kalimat sehingga tersaji sebuah tulisan yang utuh, enak dibaca, mudah dicerna.

Menghidangkan pesan secara non verbal berhubungan dengan kemampuan penulis memadukan semua unsur visual yang dipergunakan, seperti penggunaan jenis huruf, ukuran, illustrasi gambar, warna, dsb. sehingga terhidang sebuah karya yang menarik dan memenuhi selera artistik, mengundang minat, nyaman dibaca, tidak melelahkan mata, dan memberi dukungan bagi kemudahan pemahaman.

Format Verbal

Memilih Kata

Pada saat membaca tulisan, pembaca jarang atau tidak pernah menyadari bahwa topik dipilih melalui proses perenungan, pesan disusun dan diorganisasikan sedemikian rupa. Tetapi setiap pembaca tahu pasti penulis yang baik selalu pandai memilih kata-kata

Kata-kata harus jelas

  • Gunakan istilah yang spesifik
  • Gunakan kata-kata sederhana
  • Hindari istilah-istilah teknis
  • Berhemat dalam penggunaan kata-kata
  • Gunakan perulangan atau pernyataan kembali gagasan yang sama dengan kata berbeda

Kata-Kata harus tepat

  • Hindari kata-kata klise
  • Gunakan bahasan pasaran secara hati-hati
  • Hati-hati dalam penggunaan kata-kata pungut
  • Hindari vulgarisme dan kata-kata yang tidak sopan
  • Jangan menggunakan penyuluhan
  • Jangan menggunakan euphisme berlebihan

Kata-kata harus menarik

  • Pilih kata yang menyentuh langsung diri pembaca
  • Gunakan kata berona
  • Gunakan bahasa figuratif
  • Gunakan kata-kata tindak

           

Non Verbal

Karena menghidangkan pesan secara non verbal ke sidang pembaca menjadi urusan pihak media, kita tidak bisa berbuat banyak. Namun sekurang-kurangnya kita harus menghidangkan pesan sebaik mungkin ke pihak redaksi sesuai criteria yang disyaratkan, misalnya

  • Gunakan jenis dan ukuran huruf yang diminta (Times New Roman 12pt)
  • Pilih spasi yang diminta (biasanya 1,5 atau 2)
  • Lengkapi foto jika dibutuhkan
  • Serahkan softcopy jika diminta (akan memudahkan pihak media)
  • Gunakan e-mail jika tersedia

           

SUMBER PESAN

            Sumber pesan berhubungan dengan siapa yang menyampaikan pesan. Dalam banyak kasus, artikel mencantumkan  nama penulisnya secara pribadi. Namun ketika artikel digunakan sebagai sarana promosi bukan hal tidak mungkin seseorang menulisnya untuk orang lain. Yang utama kredibilitas penulis lebih dipentingkan. Itu sebabnya lazim pula selain nama penulis dicantumkan identitas lain untuk membangun kredibitas.

MENULIS FEATURE

Feature masih tergolong tulisan berita, namun mengandung informasi “lebih” ketimbang berita biasa (news). Karena mengejar aktualitas news mungkin akan mengabaikan berbagai hal yang masih tersembunyi dalam memberitakan suatu peristiwa. Giliran feature segala yang tersembunyi tersebut diungkapkan kemudian secara lengkap. Karena kelengkapannya dalam penuturan fakta, peristiwa, proses, disertai latar belakang terjadinya, duduk perkaranya, proses pembentukannya, cara kerjanya, dll feature punya daya tarik tersendiri. Karena kekuatan daya tariknya, penulisan feature “mutlak” diperlukan oleh redaksi media cetak, baik harian, apalagi mingguan, dwi-mingguan dan bulanan. Feature merupakan alternative untuk mengimbangi pesaing dari media elektronik yang tak mungkin diungguli dalam hal aktualitas dan kecepatan informasi.

Ciri khas tulisan feature

1. Mengandung human interst

      Tulisan Feature memberikan penekanan pada fakta-fakta yang dianggap mampu menggugah emosi – menghibur, memunculkan empati, keharuan,dsb. Dengan kata lain sebuah feature harus mengandung segi human interest yang menyentuh rasa manusiawi

2. Mengandung Unsur Sastra

      Feature ditulis dengan gaya menulis fiksi. Karenanya feature mirip dengan sebuah cerpen – bacaan ringan dan menyenangkan – namun tetap informative dan factual. Itu sebabnya feature disebut soft news atau berita ringan yang menghibur.

Penulisan berita (news) sebagian besar dikerjakan oleh orang dalam  media (wartawan), namun penulisan feature terbuka untuk siapapun selama memenuhi criteria penulisan disyaratkan media yang bersangkutan. Bagi lembaga yang bergelut sepenuhnya dalam bidang social tentunya hal ini merupakan peluang besar yang dapat bermanfaat bagi kegiatan promosi. Apalagi jika mengingat bahwa sebagai lembaga yang bergerak di bidang social tentunya memiliki ribuan rekaman peristiwa tentang beragam permasalahan social, ribuan data, ribuan kisah yang jika diolah akan menjadi cerita yang tak pernah ada habisnya.

PRESS RELEASE

Press release adalah surat berita yang ringkas, menarik perhatian, dan menggambarkan suatu event, kejadian atau isu yang penting. Pada umumnya digunakan sebagai cara pertama dan termudah agar event atau isu anda disebarluaskan oleh media. Tulis press release bila suatu yang layak diberitakan dialami atau dapat dihubungkan dengan lembaga anda. (bila press release anda sering tidak diberitakan, pihak media akan mulai mengabaikan berita-berita anda).

Beberapa jenis press release:

1. Release Penelitian, dikeluarkan bersamaan saat mengumumkan hasil penelitian. Agar diperoleh hasil yang optimu, release sebaiknya dilengkapi dengan press kit yang berisi Laporan Penelitian lengkap, intisari hasil pengolahan data penelitian (maks 2 halaman), beberapa foto yang menarik perhatian, dan kalau memungkinkan beberapa komentar atau pendapat ahli independen mengenai hasil penelitian departemen anda.

2. Release Reaksi, merupakan cara yang baik untuk memblow-up isu dan departemen anda di media massa. Bila terjadi sesuatu yang berhubungan dengan departemen anda sebaiknya anda siap untuk langsung bereaksi. Release jenis ini biasanya sangat singkat dan disebarkan ketika cerita baru mulai berkembang, dan berisi reaksi lembaga anda terhadap suatu kejadian/pernyataan penting.

3. Release Aksi/Event berisi informasi yang singkat dan padat mengenai apa dan mengapa suatu aksi/event anda lakukan.Release ini akan lebih bermanfaat jika dilengkapi dengan informasi latar belakang yang menjelaskan posisi lembaga anda sehubungan dengan isu yang diadvokasikan, serta informasi singkat dan jelas tentang pihak-pihak lain yang terlibat.

Beberapa tips untuk menulis sebuah press release

  • Gunakan gaya bahasa jurnalistik, dengan kalimat dan paragraf yang sarat fakta
  • Masukkan semua W dalam kalimat atau paragraf pertama: Who? What? Why? When? Where?
  • Sampaikan informasi esensial dalam paragraph pertama dan manfaatkan paragraph-paragraf berikutnya untuk informasi yang lebih mendalam. Urutan paragraph seyogyanya menyajikan urutan prioritas informasi
  • Hindarkan pemakaian kutipan langsung dalam paragraph pertama. Setelah paragraph pertama, penggunaan kutipan yang bertanggungjawab dapat membuat press release anda lebih menarik dan berbobot. Sebutkan sumber kutipan anda beserta atributnya secara jelas.
  • Upayakan selalu singkat. Press release sebaiknya tidak lebih dari satu halaman.
  • Cetak release anda pada kertas Letter-Head yang menarik. Kertas dan kepala surat (yang memuat logo) yang menarik dan terkemas dalam amplop sejenis membantu release anda tampil menonjol di meja redaksi.
  • Ketik rata kiri saja. Gunakan spasi ganda atau minimum satu setengah.
  • Jangan ragu menekankan aspek controversial selama tidak merugikan lembaga – ini membantu menjelaskan posisi lembaga dan membantu untuk mendapat ruang di media.
  • Cantumkan nomor telepon dan nama yang bias dihubungi pada release anda. Pastikan orang tersebut selalu siap menjawab pertanyaan (cukup menguasai isu) dan siap dihubungi.
  • Gunakan fakta dan angka sesuai kebutuhan. Ini membuat berita anda tampil lebih solid dan sangat membantu redaksi jika akan membuat re-write terhadap release anda.

SURAT PEMBACA

Surat pembaca (atau apapun namananya) adalah ruang terbuka di media cetak untuk diisi oleh siapa pun pembaca, baik secara perorangan maupun mewakili suatu lembaga. Penelitian memberikan bukti yang meyakinkan bahwa ruang di media massa cetak ini merupakan bagian yang tak pernah dilewatkan untuk dibaca oleh sebagian besar pembaca. Adanya kedekatan dan kesamaan posisi (sebagai pembaca), adanya persamaan pengalaman terhadap masalah-masalah yang diutarakan (karena umumnya masalah-masalah keseharian dan bersifat public), ruang Surat Pembaca banyak penggemar.

Bagi pihak media sendiri, ruang Surat Pembaca bukanlah semata hanya untuk menampung keluh kesah. Sebagian diantaranya bahkan dijadikan bahan dasar untuk investigasi lebih lanjut.

Bagi lembaga yang memiliki komitmen tinggi terhadap advokasi social, ruang Surat Pembaca seyogyanya dilirik sebagai wahana penyebarluasan isu yang senantiasa dimanfaatkan secara rutin. Bahkan untuk isu tertentu, lembaga dapat mengorganisir agar sejumlah media kebanjiran surat-surat yang mengungkap masalah yang sama.

Beberapa Tips untuk Pemanfaatan Ruang Surat Pembaca sebagai media promosi

  • Pilih isu yang bersifat publik, terutama yang tengah popular
  • Jika menyangkut isu-isu lama, hubungkan dengan kejadian-kejadian penting yang tengah terjadi (pengungsi, pekerja migrant, kemiskinan dengan bencana alam) atau hari-hari yang akan diperingati (wanita rawan social dengan Hari Kartini, anak terlantar, anak nakal dengan Hari Anak-Anak Nasional, dsb.)
  • Gunakan orang (pengirim surat) dari luar lembaga. Kalau terpaksa, bisa saja asal pada KTP tidak memuat status sebagai karyawan Lembaga tersebut (karena umumnya pengirim surat wajib melampirkan KTP)
  • Jangan pernah menggunakan identitas pengirim surat yang sama
  • Sekali-kali pihak lembaga mengirim surat balasan/penjelasan terhadap suatu isu pada surat pembaca yang muncul(yang dibuat sendiri)

Responses

  1. thanks atas tulisanya… tapi masih kurang jelas soalnya gak ada contohnya……


Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s

Categories

%d bloggers like this: